西安微商城：當生意面臨「至暗時(shí)刻」，你可以看看他們的做法

「今年已經(jīng)夠糟，明年可能會(huì )更糟?！?/p>

有個(gè)母嬰商家在于有贊說(shuō)對話(huà)時(shí)，發(fā)出了這樣的惋惜聲。

所謂風(fēng)口造就財富，逆境展現真功夫，當行業(yè)整體遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，一些逆勢增長(cháng)的公司和企業(yè)模式值得我們特別關(guān)注。

就拿母嬰店來(lái)說(shuō)：常德的母嬰店「媽咪摯愛(ài)」，今年上半年，它的會(huì )員增長(cháng)率達到37%，復購率增長(cháng)了31%，而且封店銷(xiāo)售也提高了42%。

這并非孤例，江西的母嬰行業(yè)領(lǐng)頭羊「格魯比」上半年的會(huì )員增長(cháng)率也達到了72.9%，導購執行率甚至超過(guò)了80%。

那么，他們是如何在短時(shí)間內成功改變經(jīng)營(yíng)狀況的呢？他們的成功經(jīng)驗是否能在整個(gè)行業(yè)中復制？

對此，我們邀請了有贊新零售高級運營(yíng)專(zhuān)家韓魏，他將對母嬰店的五個(gè)典型問(wèn)題和三個(gè)典型場(chǎng)景進(jìn)行了深度解析。

如下：

母嬰集合店現狀：低利潤、高流失

在整個(gè)母嬰線(xiàn)下市場(chǎng)中，母嬰集合店是最重要的組成部分，占比超過(guò)40%。同時(shí)，母嬰集合店的市場(chǎng)集中度低，大多為區域品牌，全國性品牌超百店的屈指可數，據 CBME（孕嬰童展）2019 年對全國母嬰企業(yè)抽樣調研統計，門(mén)店數超過(guò) 100 家的母嬰零售企業(yè)占比僅為 4.12%。

母嬰集合店難以規?；?，原因無(wú)非是經(jīng)營(yíng)成本高、用戶(hù)流失快，難以賺錢(qián)。對此韓魏從品類(lèi)結構、品牌結構和用戶(hù)拉新方面進(jìn)行了分析：

在品類(lèi)結構上，母嬰集合店中奶紙等強引流商品的占比超過(guò)了 65%，這樣的商品結構讓母嬰集合店的前臺毛利很低，非常依賴(lài)銷(xiāo)量返點(diǎn)、品牌方營(yíng)銷(xiāo)投放等后臺毛利。再加上玩具、服裝等毛利相對較高的品類(lèi)被電商分流愈發(fā)嚴重，導致成本進(jìn)一步升高。

而在品牌結構上，母嬰集合店中一線(xiàn)品牌的占比超過(guò)了 50%，這就造成了用戶(hù)對于品牌的忠誠度要遠大于對購買(mǎi)渠道的忠誠度。

在用戶(hù)層面，僅購買(mǎi)奶紙、沒(méi)有產(chǎn)生其他交叉消費的用戶(hù)占比超過(guò)了 40%，僅消費一次、沒(méi)有復購的用戶(hù)則有 35%，這樣的用戶(hù)結構，讓母嬰集合店的用戶(hù)拉新成本變得更高。

在韓魏看來(lái)，在當下的環(huán)境中，相對理性的增長(cháng)策略讓母嬰集合店具備更強的增長(cháng)韌性和抗沖擊性，因此母嬰集合店正在從追求規模轉向追求利潤，在用戶(hù)戰略上，也在從拉長(cháng)會(huì )員生命周期到關(guān)注會(huì )員年產(chǎn)值的戰略轉變。

這背后原因也不難理解：母嬰集合店的客戶(hù)寶寶往往從3 歲后就開(kāi)始自然流失，并且再次召回的難度極大。

相比之下，提升會(huì )員年產(chǎn)值更為實(shí)際可行，因為母嬰集合店除去滿(mǎn)足寶寶的衣、食、用、玩、學(xué)等需求外，完全能以寶寶為切入口，通過(guò)更廣泛的交叉銷(xiāo)售及連帶，實(shí)現從「母嬰消費」到「家庭消費」的延伸。

母嬰集合店破局的五個(gè)典型問(wèn)題

如今母嬰集合店紛紛轉型新零售尋求破局，針對商家新零售業(yè)務(wù)的實(shí)際落地，韓魏提出了五個(gè)典型問(wèn)題，并給出了他的答案：

1.是否直接管理導購或可以修改導購薪資方案？

如果是肯定答案，則可以施行「大力出奇跡」的強推策略，即通過(guò)督促導購全力推廣產(chǎn)品，從而撬動(dòng)銷(xiāo)售，帶來(lái)企業(yè)業(yè)績(jì)的全面增長(cháng)。

2.有無(wú)額外資源作為項目激勵？

如果是肯定答案，則可以通過(guò)「以正激勵樹(shù)立標桿」的柔和方式提升業(yè)務(wù)覆蓋面。

3.是否有內容創(chuàng )作及設計的專(zhuān)崗人員？

如果是肯定答案，則可發(fā)揮內容或設計優(yōu)勢，解決一線(xiàn)員工在工作上的難點(diǎn)、痛點(diǎn)，提高跨部門(mén)協(xié)作的效率。

4.奶紙的銷(xiāo)售占比是否高/低于60%？

不同于前三者，其僅作為判斷依據，無(wú)所謂好壞。若高于60%則表示企業(yè)利潤相對較低，低于60%則會(huì )員粘性相對較低。

5.有無(wú)商品獨立采購權？

其也僅作為判斷依據。若擁有獨立采購權，則可通過(guò)構建私域自閉環(huán)以解決低毛利、高庫存等問(wèn)題；若未擁有獨立采購權，企業(yè)也可走「線(xiàn)上線(xiàn)下一盤(pán)貨」的服務(wù)模式。

三類(lèi)常見(jiàn)場(chǎng)景的破局思路

圍繞這五個(gè)問(wèn)題，韓魏對母嬰集合店在三類(lèi)常見(jiàn)場(chǎng)景下的破局思路進(jìn)行了詳細拆解。

強管控導購、無(wú)商品采購權，用導購建立用戶(hù)服務(wù)護城河

以湖南區域性品牌媽咪摯愛(ài)為例，其年銷(xiāo)售額超過(guò)1.5 億，擁有 20 家門(mén)店及 30 萬(wàn)客戶(hù)，并擁有 170 多名直營(yíng)導購。但另一方面，媽咪摯愛(ài)的會(huì )員對門(mén)店缺乏粘性，導致奶紙銷(xiāo)售占比低于 60%，同時(shí)由于不具備商品獨立采購權，無(wú)法打造私域流量閉環(huán)以提高會(huì )員忠誠度。

如何通過(guò)業(yè)務(wù)部門(mén)提升有消費、高復購的優(yōu)質(zhì)會(huì )員數量，以及如何在閉店期間拉動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，一度成為媽咪摯愛(ài)的燃眉之急。為解決這些難點(diǎn)、痛點(diǎn)，媽咪摯愛(ài)摸索出了一套打法：

一步，多碼合一做沉淀。通過(guò)企微助手「多碼合一」功能，媽咪摯愛(ài)的進(jìn)店顧客只需掃一次碼，就可以完成添加導購企業(yè)微信、關(guān)注公眾號、注冊會(huì )員、完成購買(mǎi)流程引導四個(gè)步驟，優(yōu)化服務(wù)「護城河」的同時(shí)，還降低了顧客的復購門(mén)檻。

二步，會(huì )員資產(chǎn)數字化。首先，針對填寫(xiě)信息但從未消費的會(huì )員，媽咪摯愛(ài)利用有贊CRM 的 「營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布」 功能找到其潛在需求，幫助導購實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步提升轉化率；

其次，針對已完成首單轉化的會(huì )員，則通過(guò)數字化手段進(jìn)行自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，而其不僅能夠提升復購轉化率，還兼具三個(gè)優(yōu)勢：為總部管理提效和業(yè)務(wù)迭代提供可追溯性信息、為導購績(jì)效考核與對外談判提供數據鏈層面的依據、為品牌素材庫/知識庫的完善提供可沉淀的優(yōu)質(zhì)活動(dòng)內容資產(chǎn)。

通過(guò)這套打法，媽咪摯愛(ài)在上半年取得了一系列優(yōu)異成績(jì)：消費會(huì )員數環(huán)比增長(cháng)36.9%，復購率（月消費 4 次）環(huán)比增長(cháng) 31%，閉店銷(xiāo)售業(yè)績(jì)環(huán)比增長(cháng) 42.3%。

弱管控導購、有商品采購權，「社群運營(yíng)」是重心

ilollipop的私域年銷(xiāo)售額達到 3000 萬(wàn)，擁有 47 家門(mén)店、50 多萬(wàn)會(huì )員、110 多萬(wàn)用戶(hù)及 140 多名導購，并具備商品獨立采購權。但由于未對導購進(jìn)行直接管理，組織的執行力無(wú)法得到保證，且會(huì )員也對門(mén)店缺乏粘性，導致奶紙銷(xiāo)售占比低于 60%。

如何利用獨立采購權搭建私域自閉環(huán)，從而提高會(huì )員復購，以及如何做到組織提效和業(yè)績(jì)提升「兩不誤」，成為ilollipop 的迫切需求。在經(jīng)過(guò)多方對比后，該品牌最終選擇以社群為切入點(diǎn)，實(shí)施「三步走」戰略：

一步，社群沉淀做分層。首先，商家利用企微助手創(chuàng )建一個(gè)群活碼，該碼可建多個(gè)群，一個(gè)群滿(mǎn)人后會(huì )自動(dòng)創(chuàng )建下一個(gè)群。這樣一來(lái)，商家可以將流量做匯集，并根據流量來(lái)源做分層，鋪墊后續營(yíng)銷(xiāo)。其次，用戶(hù)掃碼后，商家不僅可通過(guò)設置「實(shí)名授權才能進(jìn)群」的方式獲取用戶(hù)信息，還能以包含營(yíng)銷(xiāo)內容的群歡迎語(yǔ)引導更多群成員注冊會(huì )員。

二步，群SOP 提人效。借助群 SOP 工具，群主無(wú)需像以前一樣考慮推送內容、推送時(shí)間等細節，只需等商家總部設置好運營(yíng)節奏并發(fā)出任務(wù)提醒，群主即可在規定時(shí)間內完成一鍵轉發(fā)。其次，商家可通過(guò)后臺追蹤群運營(yíng)效果，為后續營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化提供數據支持。最后，商家利用群 SOP 的短信引流功能，對未續購的用戶(hù)進(jìn)行自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)。

三步，分銷(xiāo)市場(chǎng)做利潤。商家通過(guò)有贊分銷(xiāo)市場(chǎng)等渠道進(jìn)行美妝、中老年奶粉等高毛利品類(lèi)的連帶銷(xiāo)售，從而增加利潤來(lái)源。

通過(guò)這套「三步走」戰略，ilollipop的群粉絲上半年環(huán)比增長(cháng) 108%，此外，其不僅將每周消費 2 次及以上的用戶(hù)比例提高到 24.6%，還將無(wú)庫存、高毛利品類(lèi)的銷(xiāo)售額占比提高至 62.8%。

導購、商品抓手都沒(méi)有 總部?jì)热葙x能是關(guān)鍵

作為在江西市場(chǎng)擁有40 家門(mén)店、18 萬(wàn)會(huì )員用戶(hù)的格魯比來(lái)說(shuō)，更大的想象空間在于如何通過(guò)總部賦能的方式為處于「弱管控」狀態(tài)的導購提供業(yè)務(wù)支持，以及如何實(shí)現人群運營(yíng)和知識庫建立「兩手抓」「兩促進(jìn)」。

由于擁有內容創(chuàng )作及設計的專(zhuān)崗人員，格魯比充分發(fā)揮內容創(chuàng )作上的優(yōu)勢，并結合其他舉措強化賦能與協(xié)同，為業(yè)務(wù)創(chuàng )造增量?jì)r(jià)值：

一步，渠道活碼做沉淀。首先，格魯比利用有贊工具設置渠道活碼，用戶(hù)掃碼后即可綁定專(zhuān)屬導購，后續方便進(jìn)行導購業(yè)績(jì)排名。其次，以包含「免費試用福利」內容的自動(dòng)歡迎語(yǔ)為鉤子，引導用戶(hù)填寫(xiě)自家嬰兒信息，為后續復購提供基礎。最后，將優(yōu)惠券發(fā)送至用戶(hù)的卡包，充分利用微信卡包原生的「強提醒」能力。

二步，綁定關(guān)系做支持。通過(guò)專(zhuān)屬導購機制，格魯比對導購的業(yè)績(jì)與提成進(jìn)行排名，并以實(shí)時(shí)呈現的方式，達到激勵導購員、引發(fā)內部良性競爭的目的。

三步，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化做復購。借助數字化工具，格魯比秉承「優(yōu)惠先行，門(mén)檻漸增」的原則進(jìn)行自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)，不斷篩選出對價(jià)格不敏感、或只對優(yōu)惠很敏感的高質(zhì)量用戶(hù)，再通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中尋覓平衡點(diǎn)的方式，實(shí)現復購的有效提升。

四步，綁定品牌做內容。格魯比安排內容創(chuàng )作及設計的專(zhuān)崗人員，針對旗下代理的一些品牌進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)，提高門(mén)店銷(xiāo)量的同時(shí)，也增加后續與代理品牌談判的籌碼。

五步，建立知識庫提價(jià)值。格魯比在知識庫中添加話(huà)術(shù)總結與銷(xiāo)售技巧，導購通過(guò)手機端即可查看，從而提高服務(wù)的專(zhuān)業(yè)度和靈活度。此外，格魯比還聯(lián)合代理品牌進(jìn)行大量的干貨分享，進(jìn)一步提高用戶(hù)信任度。

六步，擴大私域流量池。通過(guò)「導購引導+建立會(huì )員積分制+開(kāi)展老帶新活動(dòng)」三板斧，吸引用戶(hù)注冊會(huì )員。

通過(guò)上述一系列「組合拳」的實(shí)施，格魯比在上半年取得亮眼戰績(jì)：會(huì )員環(huán)比增長(cháng)72.9%，導購任務(wù)執行率超過(guò) 80%。