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      再度升級!盒馬「移山」,美團、京東也來「摻一腳」……

      2023-09-01 17:55:28

      好久沒有見到這么直接的商戰了。


      近期,一款榴蓮千層蛋糕引發了中國幾大零售巨頭之間一場引人注目的價格戰。


      最開始,網友在社交媒體上分享了他對山姆和盒馬的看法,他發現山姆超市的榴蓮餅售價為128元,但盒馬隨后來將價格降到了99元。


      這引起了山姆超市的注意,將蛋糕的價格調整為89.9元。隨后,盒馬將榴蓮蛋糕的價格下調至89元,比之前便宜了10元。山姆見狀,再次調整價格,將榴蓮酥的價格下調至88元一個。


      有贊說
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      然而,就在人們以為這場價格戰即將結束的時候,盒馬卻出人意料地發起了大動作。他們將榴蓮酥的價格調整為48.98元,并開啟「移山價」在北京、上海上線,優惠覆蓋水果、肉禽蛋奶、水產、乳品烘焙、酒水飲料等多個品類。與此同時,美團買菜在北京、上海等城市推出「拔河價」,大潤發在上海上線「不吵價」。


      前幾天,京東旗下1號會員店也與盒馬商品池進行全場價格對比,只要是相同品牌、相同商品,1號會員店APP價格一律低于盒馬。


      到這里,這場由山姆會員店和盒馬鮮生開啟的「榴蓮戰」,已然上升到新的維度。而在降價的表現下,可能意味著前置倉會員店市場正在進入存量市場階段,在市場增量空間有限的情況下,需要通過競爭來搶占市場份額,從而保持自己的競爭優勢。


      客戶重合率超40%,搶客白熱化


      榴蓮千層蛋糕等商品的銷售數據顯示,盒馬鮮生在多個城市,尤其是北京和上海,取得了顯著的銷售成績。


      消費者的反應直接證明了價格戰的有效性。在盒馬推出“移山價”后,不少消費者都表示,這一戰略成功地刺激了他們的消費意愿。尤其是在社交媒體上廣泛傳播的山姆和盒馬價格戰消息,進一步激發了消費者前往盒馬APP下單購買。


      對此,有贊說專門探討了有贊新零售專家,他表示,這場價格戰除了涉及商品定價,更是一場關于品牌關注度和傳播效率的營銷對決。


      借助媒體和社交平臺的傳播力量,這次價格戰無疑提升了兩家品牌在公眾視野中的地位。盒馬抓住了這一機會,將其優惠擴展到了更多的品類和城市,進一步鞏固了其在價格上的競爭優勢。


      當我們觀察盒馬和山姆在中國市場的布局時,可以明顯看出兩者之間的競爭已經逐漸白熱化。盒馬在全國范圍內擁有龐大的門店網絡,而山姆也在穩步增加其中國門店的數量。此外,兩者還通過會員卡等方式,嘗試對標對方以獲取更多的市場份額。


      在這種背景下,山姆與盒馬用戶的重合度也異常高,達到了43.1%。這意味著,兩家零售商之間的競爭不僅僅局限于單一產品或價格,而是一場全面的市場戰。


      近期,盒馬CEO侯毅明確表示,價格競爭將是長期狀態,暗示這場價格戰遠未結束,雖然盒馬在整體價格上的優勢還不是特別明顯,但其借助“移山價”的傳播力,正為未來的價格調整做出戰略鋪墊。


      總體而言,這場以榴蓮千層為起點的價格戰不僅僅是數字游戲,更是一場包括品牌、市場策略和消費者心理在內的復雜博弈。它也為我們提供了一個觀察和分析新零售時代各方力量如何相互作用的有趣案例。


      會員制的存量之爭


      自1996年進入中國以來,山姆會員店一直堅持推廣“付費會員制”,在當時看來,這無疑是一種前瞻性的商業模式。經過二十幾年的市場培育,近幾年山姆在國內的擴張速度明顯加快。


      然而,這一市場逐漸成熟的同時,也迎來了新的競爭者,如Costco和盒馬鮮生,它們的出現使會員制商店更加普及,同時也提高了市場的競爭強度。


      會員制商店正在逐漸成為零售業的新戰場,尤其是在互聯網流量紅利消失的今天,整個行業都進入了存量市場競爭的新階段。


      在這一背景下,零售企業面臨的挑戰也變得更加復雜:一方面,需要提供更精細化、差異化的服務和商品,另一方面,必須從流量驅動轉向以消費者需求為中心的業務模式。


      盒馬鮮生作為新興力量,在會員制市場上展現了顯著的活力和擴張能力。不僅在供應鏈方面具有明顯優勢,其業態和開店規模也更具靈活性。


      據公開資料,截至2020年6月,盒馬的商品直采集地超過555個,自有品牌和定制SKU數量超過1000個,表明其在供應鏈管理和商品多樣性方面有著顯著的優勢。


      相比之下,山姆面臨的問題也逐漸明確。雖然有著在中國市場幾十年的積累,但在供應鏈和商品品質方面,其優勢已不再明顯。更重要的是,作為外來企業,山姆在適應中國新零售業務快速發展的“高速路”上表現得相對保守,缺乏本地服務基因。


      總體來看,會員制商店在中國的快速發展,不僅帶來了更高的市場競爭,也為消費者提供了更多元化的選擇。


      然而,這一模式也為各大品牌提出了新的挑戰和問題,尤其是在存量市場競爭日趨激烈的背景下,如何通過精細化的服務和個性化的商品來吸引和留住消費者,將成為各大品牌未來需要認真思考的問題。



      如何把“會員”變成“超級粉絲”,或許是他們的出路


      在當下的市場環境中,經營模式已經從產品中心轉變為用戶中心。如果說以往的目標是把一個產品賣給一千個人,現在則更側重于把一千個產品賣給同一個人。


      這一轉變不僅體現了市場趨勢的改變,也揭示了精細化運營用戶的重要性。這正是會員制商店,尤其是山姆會員店所展現的核心競爭力。


      實際上,會員制其實是最早涉足私域流量管理的商業模式。通過強勢控制供應鏈,會員制商店能以低價和高質量的商品吸引消費者,創建獨特的價值主張。與此同時,通過不斷更新產品和服務,適應市場變化,商家能夠增加用戶粘性,進一步鞏固其市場地位。


      但更值得注意的是,會員制商店通常會進行會員分級,以精準地鎖定高凈值的忠實客戶。


      這種精細化的用戶管理不僅能提高用戶體驗,也為挖掘用戶終身價值提供了可能。這種方法實質上就是一種私域經營策略,它允許商家為特定的、高質量的用戶群體提供更為個性化和精細化的服務。


      所以,在面臨互聯網流量紅利消失和存量市場競爭加劇的大環境下,會員制商店與私域經營有著天然的契合點。它們共同的目標是通過精細化的用戶運營,實現客戶價值的較大化。


      這不僅能提高用戶的滿意度和忠誠度,也能在更長的時間范圍內持續地創造商業價值。這一點無疑給那些希望在激烈的市場競爭中脫穎而出的品牌提供了有力的參考和借鑒。



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