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      見了30+一線操盤手后,我總結20條私域新看法

      2023-09-15 16:51:36

      私域運營并非簡單地復制他人的策略或追求流量增長,而是需要深度的洞察、策略制定和執行力。


      今天的文章,我們邀請了世界 500 強私域戰略顧問——陳三十,最近他在與30多位一線操盤手的深度交流后,得出了一些關于私域運營的新看法。


      這些看法也許可以為私域運營人員提供了價值和靈感。如下:


      1、別神話大品牌了。他們的私域打法借鑒意義不大,人家擁有的品牌、產品、數據等資源根本不是小品牌可以比的。


      當我們提及大品牌,腦海中往往浮現的是他們的廣告、宣傳以及在市場上的強大霸主地位。然而,對于小品牌來說,想要借鑒大品牌的策略并不總是明智的選擇。


      首先,大品牌所擁有的資源,如龐大的廣告預算、品牌忠實度以及與眾多供應商和合作伙伴的深入合作,小品牌在初期可能并不具備。


      此外,大品牌因其規模和知名度,通常有更多的機會去測試新策略、調整策略或者即使失敗也不會對整體業務造成太大的沖擊。而小品牌在資源有限的情況下,每一個決策都更加重要。


      總而言之,小品牌在參考大品牌的策略時,必須結合自身實際情況,不盲目跟風。


      2、同理,數據漂亮,也并不意味著運營好。打個比方,大品牌一年整體盤子能做200億,私域做2億,真的算好嗎?


      很多時候,數據背后的故事比數據本身更重要。一個大品牌的私域銷售額達到2億可能只是其整體銷售的1%,而對于小品牌來說,這可能是一個巨大的成功。


      所以,真正重要的是如何解讀數據并據此制定策略。以銷售額為例,一個大品牌的私域銷售額可能達到了2億,但這相比于其總銷售額可能只是一個小數。


      而對于一個小品牌,2億的銷售額可能意味著巨大的成功和市場份額的增長。此外,數據往往可以被操縱或選擇性地展現來呈現一個對品牌有利的情景。因此,當評估一個品牌或策略的成功時,不僅要看數據本身,還要深入了解數據背后的故事。


      3、更別提有些品牌,為了融資、部門自身價值證明的需要,瘋狂做數據、做PR、買獎項了。


      在競爭激烈的商業世界中,為了吸引投資、客戶或合作伙伴,某些品牌可能會夸大其數據。


      這種夸大的行為可能會短暫地提升品牌的市值或吸引到一部分客戶,但長遠來看,它可能會對品牌的聲譽和信譽造成損害。真實、透明的數據不僅可以幫助品牌建立真實的關系,還可以確保在發展過程中始終沿著正確的方向前進。


      此外,真實的數據也可以為品牌提供更有價值的反饋,幫助品牌更好地調整策略。


      4、私域得親力親為,別想著走捷徑。外部的代運營團隊對資源的調動、業務的理解、品牌調性的掌握、用戶需求的把控,不是自身團隊可比的。


      私域不僅僅是一個營銷策略,更是品牌與用戶建立深厚關系的一個場景。因此,對品牌來說,親力親為、真實與用戶互動至關重要。


      考慮到代運營的局限性,品牌可以采取一種“混合”策略。一方面,品牌可以與專業的代運營團隊合作,借助他們的資源和經驗快速啟動私域運營。


      另一方面,品牌也可以培訓自己的內部團隊,逐漸提高其私域運營的能力。這種“混合”策略既可以確保短期的效果,也可以為長期的發展打下堅實的基礎。


      5、代運營,能將私域做到60分,60-100分就需要品牌自己來做了。


      代運營團隊或許可以幫助品牌實現一些短期目標,但真正的品牌精髓和長遠戰略需要品牌自己來把握。所以這60分可能包括基礎的內容策劃、活動運營、數據分析等,確保私域營運的日常流程穩定進行。


      但真正的“差異化”和“核心價值”往往隱藏在那60-100分之間。這部分需要品牌自身深入挖掘,因為只有品牌自己最清楚其獨特的文化、價值觀和用戶需求。例如,對于品牌故事的傳達、高度定制化的用戶互動策略、深度的產品知識分享等,外部代運營團隊可能難以完美執行。


      6、承諾能保GMV的代運營服務商,絕大多數看中的是不管做沒做出業績來,品牌方每月都固定打款的基礎服務費。


      在數字化營銷和電商的領域中,GMV(總商品交易額)常被視作一個核心的業績指標。許多代運營服務商在與品牌方合作之初,可能會承諾能夠達到一定的GMV,從而獲得品牌方的信任和合作機會。但這背后隱藏了一定的市場現實和經濟考量。


      承諾能保GMV的代運營服務商在商業策略上,實際更看中與品牌方的穩定合作關系和固定的經濟回報。而品牌方在選擇合作伙伴時,也需要對此有所認識,確保雙方的合作是在公平和長期的基礎上進行的。


      7、用戶價值、品牌價值、服務商價值,從商業邏輯上就是不可能三角。服務商想要掙錢,要么就當血汗工廠,流水線式做60分;要么就瘋狂破價、打擾用戶,沖GMV。


      用戶價值、品牌價值和服務商價值構成了商業領域中的“不可能三角”。


      在現實中,完美地平衡這三者是相當困難的。例如,為了大化盈利,服務商可能會選擇標準化的流水線式服務,這種效率化的方法可能會犧牲品牌或用戶體驗。


      另一方面,為了迅速增加銷量,他們可能會采用有侵入性的市場策略,如瘋狂地降價或頻繁推廣,這可能對用戶和品牌價值產生不良影響。因此,這三者之間的平衡需要一個既靈活又創新的策略。


      8、品牌想找私域代運營服務商,我認為比較合理的模式是:找專業團隊陪跑代教幾個月,等自身團隊能力上來做了,再慢慢回歸品牌自身;或者是將一些不重要、重復的工作,以買人頭的模式交給服務商來做。


      品牌在尋求私域代運營服務時,通常存在兩種理想的合作模式。首先,品牌可以選擇與專業團隊合作一段時間,讓這些團隊為其提供培訓和指導,直到品牌的內部團隊完全掌握了相關技能和方法。一旦內部團隊能夠獨立完成任務,品牌便可以回歸自身,更好地掌控自己的運營。其次,為了提高效率和降低成本,品牌也可以選擇將那些工作內容簡單且重復性強的任務外包給外部服務商。這樣,內部團隊可以集中精力處理更為關鍵和復雜的事務。


      9、高客單,不意味著運營鏈路復雜,也不意味著用戶決策鏈路長。


      "高客單"是一個常用的零售和電商術語,代表著每位顧客的平均消費金額。但這并不自動意味著產品或服務的運營鏈路復雜或用戶的購買決策周期更長。一些高客單的商品,如奢侈品,可能由于品牌影響力和獨特性,其購買路徑反而更直接。


      10、對高客單的定義,我認為從運營角度不能看金錢數額大不大,而是要看相對價格。一支筆通常賣3塊錢,你賣300塊錢,就是高客單。同理,北上廣的一套房100萬,就不能說是高客單。


      從運營視角來看,高客單并不單純是指商品的售價高,而是相對于市場常規價格的一個升高。比如,雖然普通筆的市價是3塊錢,但如果有品牌銷售價格為300塊的同類筆,這就形成了高客單的情況。而對于如北上廣地區的房子,雖然其價格可能上百萬,但在當地這樣的價格可能是正?;蚱骄?,因此并不能算作高客單。


      簡言之,高客單更多地是關于商品價格的相對性,而不是數值。


      11、300塊錢的筆,超過一般消費者心目中的價位認知,那么用戶決策鏈路必然長、運營鏈路必然復雜。但北上廣100萬的房子,我們只能說用戶決策鏈路長,不能說運營鏈路復雜。


      當一個商品的價格遠高于普通消費者的期望價位時,如一支價格為300塊錢的筆,消費者在決定購買之前會經過更長時間的考慮和評估,這也就增加了其決策過程的長度。


      與此同時,從運營的角度看,需要做更多的努力來說服和吸引消費者購買,例如提供更多的產品信息、展示產品的獨特之處或提供特殊優惠。但對于像北上廣地區價值100萬的房產,盡管消費者在購買前也會進行長時間的考慮,但運營過程不一定復雜。因為房產本身的屬性、需求和市場動態與一支筆完全不同,其營銷和推廣方式也有所區別。


      12、如果是高客單、用戶決策鏈路長、運營鏈路復雜的品牌,那么就要站在全域用戶生命周期的角度,結合業務特點來制定運營策略。別一上來就拉群、發朋友圈、發優惠券。


      針對那些高客單、用戶決策過程漫長且運營流程繁瑣的品牌,他們需要從更宏觀的視角,即全域用戶生命周期來思考并制定策略。


      這意味著品牌需要考慮從用戶首次接觸品牌到最終成交的整個過程,而不是僅僅依賴于簡單的營銷手法,如快速地創建交流群、分享到朋友圈或者散發優惠券。


      真正的策略應該基于品牌的獨特性和業務特點來制定,而不是追求即時的短期效應。


      13、私域能做怎么樣,一半看的是操盤手能力,一半看的是品牌力、產品力。


      私域營銷的成功與否取決于兩大因素:一是執行者的策略和操作技巧,即“操盤手”的能力;二是品牌的影響力和產品的實際價值。這意味著,即使有了高超的營銷技巧,如果品牌和產品本身不具吸引力,私域營銷也難以取得理想效果。反之,強大的品牌和產品也需要有能力的操盤手來較大化其潛力。


      14、一線私域操盤手的認知差基本被磨平了。


      直接負責私域運營的人員,經過時間的磨練和市場的競爭,他們之間的認知和技能在很大程度上已經達到了相似的水平。這意味著大多數一線私域操盤手在策略制定、執行和優化方面的方法和思路都比較接近。


      這也意味著品牌在選擇私域營銷團隊或專員時,除了技能和經驗之外,更應該考慮團隊或個人的創新能力和對品牌的理解,以便在競爭中脫穎而出。


      15、用戶加了你的私域,也加了你競品的私域,更加了大大小小無數品牌的私域。運營、套路雷同,內容表現形式略有差異。最終還是得回歸于品牌力、產品力的競爭。


      消費者常常會同時關注多個品牌的私域渠道,包括你的競爭對手。盡管各個品牌在私域營銷中采用的策略和手法可能相似,內容展現的方式可能有些許差異,但核心競爭力最終還是品牌的影響力和產品的質量。


      這意味著,與其過度關注與其他品牌的差異化營銷,更應強化品牌形象和提高產品品質來獲得消費者的忠誠度。


      16、別每天做夢,想著能通過裂變,0-1、1-10、10-100,空手套白狼式的增長。


      僅憑裂變營銷就能實現快速的、幾何級增長是不切實際的。企業應該有現實的期望,而不是幻想能夠毫無成本地實現爆炸性的用戶增長。這意味著商家要腳踏實地,不應依賴單一策略來實現增長。


      17、不要神話私域,好像不做私域,生意就沒法做了一樣。私域是在存量的基礎上做增量。沒增量,就優先去做增量吧。


      私域營銷在現代的商業環境中,被許多品牌和營銷人員視為一個神奇的解決方案,有時甚至被認為是成功的關鍵。


      但實際上,私域的重要性應該是有節制的,私域主要的作用是幫助品牌在已有的客戶群體中進一步增加銷售和深化與客戶的關系。


      如果一個品牌還沒有一個穩定的客戶基礎或者銷售量仍然很小,那么首先需要著重的應該是整體的增長策略。換句話說,私域營銷不應該被看作是一個孤立的策略,而應該是整體市場策略的一部分。


      18、理性看待,私域的優勢之一是一個與用戶溝通的高效觸達場景。


      私域大的價值在于其能夠為品牌提供一個與用戶直接溝通的平臺,使得品牌能夠更加高效地觸達其目標客群。這不僅有助于建立與用戶之間的緊密聯系,還能更快速地獲取用戶的反饋,從而持續優化產品或服務。


      19、私域急不來,要以投資心態去看待,半年做不出業績來是正常的。但這恰恰也是打工人向老板證明私域價值的大難題。


      做私域半年內沒有明顯的業績增長是完全可以預見的,而且也是正常的。因此,對于品牌而言,選擇私域營銷策略,不僅需要有足夠的耐心和長遠的眼光,還需要對團隊給予足夠的支持和信任,以確保策略能夠得到持續的執行和優化。


      你可以理解為,私域并不是一個短期即可產生明顯效果的策略,而是需要品牌有長遠的眼光和持續的努力。


      20、所以,私域運營,非常需要老板支持、信任。特別是那些從0-1起盤的,或電商公司。


      最后,不僅要構建和優化策略,還要面對業績增長可能不如預期的現實。因此,他們極度依賴上級領導的支持和信任,特別是在初期。對于那些剛起步或是電商行業的公司,私域營銷策略可能更為關鍵,因為它直接影響到與消費者的溝通和品牌的知名度。


      因此,老板的支持和信任不僅可以確保策略得到恰當的執行,還能為團隊提供一個穩定的工作環境,使他們能夠全心全意地投入到這項長期并且富有挑戰性的工作中。



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